Hverdagslivets æstetisering

27.5.2010

Æstetikken er ikke længere forbeholdt kunsthistorien eller kunstfilosofien. I det senkapitalistiske samfund er æstetikken trådt ud i hverdagen, hvor den er blevet formen for kapitalens kolonisering af stadig flere aspekter af den menneskelige tilværelse. Artiklen diskuterer gennem en række nedslag i den globale samtidskultur – fra Jorge Pardos spektakulære kunstinstallationer over den verdensberømte designer Bruce Mau til Starbucks’ kaffekrus – hvorledes æstetikken er ved at ”flyde ud over” kunstens domæne og gennemtrænge det almene samfundsliv.

“Today everything – from architecture and art to jeans and genes – is treated as so much design. Those old heroes of industrial modernism, the artist-as-engeneer and the author-as-producer, are long gone, and the postindustrial designer now rules supreme. Today you don’t have to be filthy rich to be designer and designed in one – whether the product in question is your home or business, your sagging face (designer surgery) or lagging personality (designer drugs), your historical memory (designer museum), or DNA future (designer children). Might this ’designed subject’ of consumerism be the unintended offspring of the ’constructed subject’ of postmodernism? One thing seems clear: today design abets a near-perfect circuit of production and consumption.”

–Hal Foster: “The ABCs of Contemporary Design”, October, 2002. Hal Foster:“The ABCs of Contemporary Design”, in: October 100, Spring 2002, s. 192

Den amerikanske kunst- og kulturkritiker Hal Fosters Design and Crime (and other Diatribes) fra 2002 hører til blandt de mest markante fortolkninger af æstetikkens nye betydning i den moderne kultur. Bogen, der blev færdiggjort to uger efter angrebet på World Trade Center 11. september 2001, blev i 2002 fulgt op med appendikset “The ABCs of Contemporary Design”, udgivet i det indflydelsesrige kunsttidsskrift October. ”The ABCs” er en alfabetisk version eller ’ordbog’ over hovedpointerne i Design and Crime, og samlet kan teksterne læses som bogudgivelsens undertitel lyder: Som et stridsskrift mod den moderne forbrugskultur, en verden af Total Design, der ifølge Foster eroderer menneskets frihedsgrader ved at sætte en kolonisering af hverdagslivet igennem; en sammensmeltning af æstetik og hverdag – af kunst og liv – som han betoner ikke er avantgardens, men kapitalens fortjeneste. Som Hal Foster slår fast: ”Today it has reached the point where not only commodity and sign appear as one, but often so do commodity and space: in actual and virtual malls the two are melded through design. Bruce Mau Design is the vanguard here.” (Hal Foster: Design and Crime (and other Diatribes). London og New York: Verso, 2002, s. 23). Foster betegner integrationen af vare og rum som en deterritorialisering af rummet (og billedet) – en deterritorialisering, der finder sted i overensstemmelse med markedets rationalitet: ”As Deleuze and Guattari, let alone Marx, taught us long ago, this deterritorializing is the path of capital.” (ibid, s. 24).

Hal Foster formulerer på radikal vis det moment i samtidskulturen, der inden for kulturteorien omtales som den almene æstetiseringstendens. En tendens, der har givet anledning til forestillingen om, at vi lever i en ”æstetiseringens tid” eller ligefrem en ”æstetiseringens tidsalder”. Som et specifikt delelement i den almene kulturaliseringsproces repræsenterer æstetiseringstendensen det konvergenspunkt i nutidens samfund, hvor individets identitetsbehov indgår i en internt forbundet funktionssammenhæng med den moderne forbrugskulturs tilbud om affirmative selvbilleder og konsumérbare identiteter.

Tab af frirum
Som det indledende citat fremhæver, tager Hal Fosters kritiske angreb på samtidskulturen udgangspunkt i antagelsen om, at der er gået inflation i design: At alt nu er, og bliver behandlet som design. Design skal her ikke forstås i traditionelle termer som et materielt produkt, men som en allestedsnærværende orkestrering af materielt og mentalt liv, kendetegnende for de højtudviklede postindustrielle og informatiserede samfund fra 1960’erne til i dag. Som Foster peger på i Design and Crime, er design i dag et bredspektret, immaterielt fænomen, der penetrerer alle samfundets sfærer og indbefatter alt fra Microsoft og Martha Stewart til præsidentkandidater, britisk samtidskunst og DNA; selv menneskets inderste fibre er i dag potentielt set gennemtrængt af designs invasive processer. For Foster er den kunstneriske avantgardes projekt om at forene kunst og liv lykkedes i samtidens design, men i en perverteret spektakulær og kommerciel form. Nutidens designere har ofret, hvad han betegner som arkitekturens og kunstens semi-autonomi til fordel for designets ’pan-kapitalistiske’ manipulationer:

”There is no such resistance in contemporary design: it delights in postindustrial technologies, and it is happy to sacrifice the semi-autonomy of architecture and art to the manipulations of design […] One thing seems clear: just when you thought the consumerist loop could get no tighter in its narcissistic logic, it did: design abets a near-perfect circuit of production and consumption, without much ’running-room’ for anything else.” .Ibid, s. 18.

Ærindet i Fosters to skrifter er at pege på de negative konsekvenser for mennesket i en gennemæstetiseret kultur. En kultur hvor formgivningen er total – hvor alt fra brugsgenstanden til overvågningskameraet indskriver sig i den designede og dermed kontrollerede verdens logik. Hvor design udgør en apoteose af kontrollen, og som dermed besværliggør det frirum, Foster efterspørger. Begrebet om running-room (Spielraum) skal ikke forstås i relation til en kunstens essens eller autonomi – en sådan eksisterer kun som kulturel konstruktion i hans post-kritiske (tidligere postmoderne) position – men som et frirum fra kontrol og kommercialisering: Som de forskelle, forskydninger og provisoriske rum, der som frirum for tanken, kunsten og individet fungerer som garanter for civilisationens frigørende subjektivitet og kultur. En kritik, der i relation til det vareliggjorte samfund har fået et af sine mest markante udtryk i Naomi Kleins No Logo (2000) med beskrivelserne af brandingkulturens markedsliggørende funktionalitet og tabet af menneskets indre og ydre rum.

Begrebet om running-room udvikler Foster med afsæt i genkomsten af Gesamtkunstwerkets figur i nutidens pan-kapitalistiske verden af Total Design. Foster dechifrerer dette fænomen ud fra en iagttagelse af, hvorledes Art Nouveau fik en renæssance omkring år 2000 med et boost af museumsudstillinger og akademiske udgivelser. I en undren over, hvorfor denne stilretning, Style 1900, der så længe havde været umoderne, pludselig blev camp, funderer Foster: ”[…] what struck me, in the midst of this recent parade of Art Nouveau manifestations, was its strong echo in the present – an intuition that we live in another era of blurred disciplines, of objects treated as mini-subjects, of total design, of a Style 2000.”Hal Foster: Design and Crime (and other Diatribes). London og New York: Verso, 2002, s. 14.

609

Jorge Pardo: Project, 2000.

Designart
I antagelsen af at vores gennemdesignede nutid kan siges at forme sig som et ekko af Style 1900 eller Art Nouveaus Gesamtkunstwerk er det interessant at rette blikket mod de nybrud, der har fundet sted på den internationale kunstscene de sidste 10-15 år, og som ofte hyldes som et kritisk opgør med en stivnet mediespecificitet og en kreativ leg på tværs af hierarkiske genreskel. En kunstner som den cubansk fødte LA-baserede Jorge Pardo (f. 1963) inkarnerer denne udviklingstendens. I overensstemmelse med samtidskunstens transdisciplinære ånd betegnes han ofte som en ny type renæssancemenneske, idet hans praksis spænder over så forskellige felter som skulptur, grafisk design, installationskunst, konceptkunst, arkitektur, møbeldesign, interior design, set design og kuratorvirksomhed. I den samtidskulturelle diskurs betragtes hans værk Project fra 2001 – et redesign af udstillingsstedet Dia Center for the Arts i Chelsea, New York – netop ofte som udtryk for et progressivt, avantgardistisk og avanceret værk i kraft af dets postdisciplinære transgressioner af skellene mellem kunst, design og arkitektur samt evnen til på demokratisk vis at engagere og tiltrække et bredt publikum.

610   
Jorge Pardo: Project, 2000.

Værket bestod i en omskabelse af Dias hvide, minimalistiske loftsbygning fra 1909, et sted der førhen med sit institutionelle og seriøse præg manifesterede sig som et highbrow center for kunsten. Med Pardos redesign blev Dia omskabt til et ’venligt’ og imødekommende rum med en farverig og levende atmosfære; et totaldesign, der af hans tilhængere er blevet tolket ud fra en politisk agenda: som en demokratisering af kunsten. En sådan fortolkning er blandt andet blevet problematiseret af den amerikanske kunstkritiker Miwon Kwon, hvis kritik netop centrerer sig om Pardos ubrudte behandling af udstillingsrum, boghandel og foyer som en visuel enhed. Hun identificerer det kontinuerlige, friktionsløse rumforløb som udtryk for en ahierarkisk behandling af Dias tre platforme: “These adjacent spaces are now visually uninterrupted and functionally overlapped or conflated so that the lobby is a gallery is a bookstore is a reading room is a showroom is a lobby, and so onMiwon Kwon: ”Jorge Pardo’s Designs on Design”, in: Alex Coles (red.): Design and Art (Documents of Contemporary Art series). London og Cambridge, MA: Whitechapel og MIT Press, 2007, s. 75 Se og læs mere om Jorge Pardos kunst

Modsat hendes eget kritiske standpunkt tolkes denne form for installatorisk designart ofte som en kritik af den mangeårige institutionelle og diskursive fornægtelse af den gensidige alliance mellem kunst og kommercielle interesser. Ibid., s. 79.  I forlængelse af denne antagelse – og med nedbrydningen af de disciplinære grænser mellem kunst og design – ligger således en forestilling om tilvejebringelsen af en ny og tidssvarende demokratisk offentlig sfære: På Dia manifesteret i rummets venlige tilgængelighed, de funktionelt overlappende glidninger mellem centerets platforme, som muliggør rum for ahierarkiske sociale interaktioner, samt nedbrydningen af distinktionen mellem kommercielt rum og kunstrum til fordel for et enhedsligt rum, der på demokratisk vis skal opfordre til fællesskabssamling (”community gathering”). Ibid., s. 80.

Denne reorganisering af relationen mellem institutionelt og merkantilt rum repræsenterer på paradigmatisk vis fremkomsten af en ny kommercialiseret nobrow-kultur i den vestlige samtidskultur. Nobrow-begrebet kan anskues som en nutidig platform, en samtidsdiagnose, og læses som kulminationen på den kulturindustri, som har fået sine klassiske formuleringer i traditionen fra Frankfurterskolen: Som kulturindustriens tredje og sidste fase, med den digitale revolution og dot.kapitalismen.

Den ny nobrow-kultur
Samtidskulturens kommercielle forvandling betegner således et moment ved den moderne kultur, der kan sammenfattes under begrebet nobrow, en ny kulturel typologi, der stammer fra The New Yorker-journalisten John Seabrooks kulturelle observationer over Amerika ved årtusindskiftet. Som begreb markerer det, at opløsningen af traditionelle værdihierarkier mellem high-, middle– og lowbrow har resulteret i en kommerciel mainstream-kultur – en markedslogik, Miwon Kwon også applicerer på Dia med reference til Pine og Gilmores oplevelsesøkonomiske succeskritierier: What Pardo’s artistic service provides is the customization of Dia. […] Project literally wraps the institutional services provided by Dia within a stylish and memorable experiental setting. Essentially, then, as much as Dia puts Pardo’s Project on display as a unique work of art; Pardo’s Project puts Dia on display as a unique place of art and aesthetic experience (not unlike Gehry’s Bilbao). And Project confirms the insight of Koolhaas and others that the only remaining possibility of a public is figured in mass consumption and spectacle.” Ibid., s. 84.

Nobrow betegner i den optik et ”tektonisk skift” i den kulturelle sfære: At kulturen i den globale samtid har nedbrudt det traditionelle skel mellem samfundets kulturelle og økonomiske sfære. I dag lader kulturen sig indrangere på markedssfærens præmisser, hvor den indgår i et system af (populær)kulturelt konsum og derved afløser tidligere former for klasse- og identitetsmæssige distinktioner. Tilstanden markerer, hvorledes kapitalismen har ramt postmodernismen i nakken: Idet postmodernismen søgte at åbne kunst og kultur op for nye praksisser og brugere, førte den marketingdrevne logik til en destruktion af kulturen med dens indoptagelse i nobrow. Bevægelsen repræsenterer således en omvendt demokratisering af kulturen: En kultur, som alle har adgang til, men som med kapitalismens instrumentalisering samtidig tømmes for indhold.

Som Naomi Klein skriver i No Logo, er det ikke, fordi vi er ved at miste muligheden for kritisk kunst. Seriøst, kritisk arbejde har ikke tidligere i kunstens og kulturens historie haft potentiale til at nå ud til så store grupper af befolkningen som i dag. Med Hal Fosters begreb om Spielraum in mente, er dét, vi er ved at miste, derimod rum for den fri og uafhængige tanke, der ikke er underlagt erhvervslivets kapitalinteresser, eller indirekte, senkapitalismens profitgenererende billed- og repræsentationskultur, som fordrejer æstetikkens løfte om en anden og bedre verden til fordel for den kontinuerte produktion af konsumerbare identiteter.

Men hvad er effekten af denne æstetiseringstendens? Som Kwon kritisk observerer, tiltaler kunstværket beskueren snarere som en konsument end en i lidt politisk korrekte termer ’oplyst’ samfundsborger:”As if I had already absorbed the lessons from Pine & Gilmore’s ’play book’ on how to succeed in the experience economy, Projects addresses me as a consumer-guest, someone on the prowl for hip objects, scenes and settings to buttress my self-image, to construct my identity system. The colourful space/work offers me a stage for self-stylization not unlike the options provided me when I flip through a catalogue from Pottery Barn or Design Within Reach. In doing so, Project is not totally off the mark in ’reading’ me or constructing me. I am this subject of longing consumerist desire. I want to affirm myself.” Ibid., s. 85.

Miwon Kwon beskriver her det paradoks, der har gjort sig gældende inden for de seneste 10-15 års kunst, og som kan betegnes som en forvandling i selve kunstens DNA: At kunsten fra at stå i opposition til det almindelige (som en negation af det hverdagslige, af Systemet, af borgerligheden etc.), er blevet genstand for nye former for forbrug – som en model for subjektivitet, socialitet og økonomi (jf. Boltanski og Chiapellos Le Nouvel Esprit du Capitalisme). Se Lars Bang Larsen: Kunst er norm. Århus: Det Jyske Kunstakademi, 2008, s. 7. Allerede i 1967 pegede Guy Debord på, at kulturen ville blive motor i økonomiens udvikling i anden halvdel af det 20. århundrede. Guy Debord: Skuespilsamfundet (1967). København: Rhodos, 1972, s. 135.Debords forestilling om skuespilsamfundet, La Sociéte du Spectacle, synes fuldt realiseret i vor tids spektakulære forbrugskultur, centreret omkring kultur- og selvforbrug med begreber som livsstilsøkonomi, marketingkultur og ”æstetisk økonomi”.

Den æstetiserede livsverden
Paradigmatisk for den moderne marketingkultur, som blandt andet den globale kaffekæde Starbucks er eksponent for, er en gennemgående tendens til atmosfæreskabelse gennem en orkestrering af rummet og sanserne. Starbucks repræsenterer på den måde fuldstændiggørelsen af det æstetiserede totaldesign i salget af et så profant hverdagsfænomen som kaffe. Med en helhedsoplevelse centreret omkring æstetiske oplevelses- og kognitionsformer danner Starbucks’ succesfulde strategi forbillede for alt fra hoteller og shoppingcentre til biblioteker og kirker. I kraft af Starbucks’ omhyggeligt, gennemdesignede atmosfære med henblik på højnelse af sanseerfaringen kan den multinationale kaffekæde siges at være mere betegnende for vores tid end Apples iMac, og kan betragtes som æstetiseringens tidsalders svar på, hvad Henry Ford var for masseproduktionen og McDonald’s for convenience food. Virginia Postrel: The Substance of Style. How the Rise of Aesthetic Value is remaking Commerce, Culture, and Consciousness. New York: HarperCollins, 2003, s. 33.Som Starbucks’ CEO Howard Schultz forklarer: ”Every Starbucks store is carefully designed to enhance the quality of everything the customers see, touch, hear, smell, or taste […] All the sensory signals have to appeal to the same high standards. The artwork, the music, the aromas, the surfaces all have to send the same subliminal message as the flavour of the coffee: Everything here is best-off-class.” Howard Schultz og Dori Jones York: Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time. New York: Hyperion, 1997, citeret i ibid., s. 20.

Starbucks danner forbillede for en lang række af franchisekæder, fx den canadiske pendant til Barnes & Noble: boghandlen Indigo Books Music & More. På et kaffekrus fra caféen i Indigo Books lyder indskriften: ”If it wasn’t for coffee, I’d have no discernible personality at all”. På samme vis optræder et citat af 1800-tals poeten John Keats på forretningens indkøbspose (se illustration). Inskriptionerne refererer til to forskellige kulturelle smagsfællesskaber, men forenes omkring det punkt, at de støtter op om kommunikationen af virksomhedens ’personlighed’ eller ’stemme’ (en virksomhedsånd, eller hvad man i deleuzianske termer ville kalde en ’sjæl’ Gilles Deleuze definerer i ”Efterskrift om kontrolsamfundet” (1990), at virksomheden, ikke som ’krop’, men som ’sjæl’ eller ’drivgas’, har afløst fabrikken i billedet på organisering af arbejdet i kontrolsamfundet: ”Salgsfunktionen er blevet virksomhedens hjerte eller ’sjæl’ (man lader os forstå, at virksomhederne har en sjæl, hvilket er noget nær den værst tænkelige nyhed!)”. Gilles Deleuze: ”Efterskrift om kontrolsamfundet” (1990), in: Åndsindustri. København: Det Kongelige Danske Kunstakademi, 1992.). Ophavsmanden bag de to inskriptioner, den verdensberømte og succesfulde canadiske designer Bruce Mau, der står bag det totale design af forretningskonceptet, forklarer det centrale element i sit identitetsprogram for Indigo Books: At kaffekruset og indkøbsposen som grafiske koncepter støtter op om det egentlige produkt, Indigo Books sælger: Et produkt, som ikke er bøger, men kultur og intelligens. Ifølge Mau handler det om at indhylle eller pakke det synlige kerneprodukt, bogen, ind i et for målgruppen positivt ladet konnotationsfelt. Som han præciserer, er principperne bag kommunikationen af helhedsoplevelsen ikke kun diskursive, men i væsentlig grad taktile, formidlet gennem multisensoriske, underbevidste bølgelængder: ”It is carried in language, color and typography, but also in materials, textures, images, pricing, services, light, sounds, and even smells.” Bruce Mau: Life Style. London og New York: Phaidon, 2000, s. 269. Formålet med at koble diskursive og æstetiske virkemidler er med Maus ord at designe en merværdi i form af en positiv energi, som gennemstrømmer butiksmiljøet og i enhver berøringsflade forbinder forbrugeren og forretningen – hensigten er at knytte forbrugeren til virksomhedsbrandet. Se Maus beskrivelse af Indigo-konceptet på http://www.brucemaudesign.com/work_indigo (sidst besøgt 18.11.09).

Som Bruce Mau forklarer omkring arbejdet med Indigos brug af multisensoriske virkemidler, er den æstetiske perceptionsform ikke blot en effektiv formidler af brandidentitet; den er i kraft af sine immaterielle kvaliteter velegnet til at operere på et ubevidst plan, et træk, der for Mau står helt centralt  i arbejdet med corporate identity: ”I like to think that our work unfolds on a subliminal level – that is, it works beneath the threshold of conscious perception. This is where we want the effects to be felt.” Bruce Mau: Life Style. London og New York: Phaidon, 2000, s. 204. Kommunikation af brandidentitet handler altså ikke blot om look, men også om æstetiske erfaringsprocesser som fx følelse, sensitivitet, emotioner, kreativitet og fantasi.

Reklamebranchens arbejde med varens semantiske konnotationsfelt er der såmænd intet nyt i. Dette træk ved den moderne varekultur er velbeskrevet i både reklame- og visuel kultur-studier samt i den kulturkritiske diskurs, der har fået omfattende gennemslagskraft i Naomi Kleins bestseller No Logo. Hvad det nye består i, er derimod fremkomsten af et marketingparadigme i den moderne forbrugskultur, baseret på æstetiske principper, herunder særligt den sanselige erfaring, som indsætter individet i en nærmest cinematografisk narrativ. Som en bogtitel om den danske installationskunstner Olafur Eliasson lyder, handler det om At se sig selv sanse: At opleve sig selv og affirmere sit eget selvbillede gennem (både kulturelt og kommercielt) forbrug.

Artiklen er baseret på en specialeafhandling fra 2009 ved Institut for Kunst- og Kulturvidenskab, Københavns Universitet. Afhandlingen udkommer som bog på Rævens Sorte Bibliotek, Politisk Revy, i efteråret 2010.