1.4.2006
Gennem det sidste årti har erhvervslivets sponsorater generelt ændret sig fra enkle pengedonationer til avancerede og nøje planlagte imagestrategiske investeringer. Som resultat handler sponsorater indenfor kulturens felt i dag om langt mere end taktfuld reklame og understøttelse af kunst. Samarbejder mellem kulturinstitutioner og virksomheder er i mange sammenhænge blevet en avanceret forhandling om bytteforholdet mellem symbolsk og økonomisk kapital, hvor den økonomiske kapital ofte spiller den dominerende rolle. Hvis man ser nærmere på den nuværende VK-regerings udspil Kulturpartner – en guide til kulturinstitutioners samarbejde med erhvervslivet fra 2003, er det desværre en udvikling, den både anerkender og stimulerer.
Kravet om de gode associationer
Når kunst og kultur i dag vækker erhvervslivets interesse skyldes det bl.a., at den gode historie og de gode associationer har afgørende betydning, når virksomheder skal profilere sig selv og deres produkter. For nutidens virksomheder er det ikke længere nok at være synlige eller at opfylde et materielt eller serviceorienteret behov alene. Nutidens konkurrenceparametre beror i langt højere grad på, om en virksomhed eller et produkt kan fortælle en historie, som forbrugerne tænder på og associerer sig med. Virksomheder i dag må derfor brande deres produkter og skabe troværdige imagestrategier, som illustrerer deres holdninger og prioriteringer indenfor miljø, teknologi, arbejdsforhold, fritid, det gode liv, kvalitet og meget mere – både overfor forbrugere, medarbejdere og eventuelle samarbejdspartnere. Vha. den gode fortælling og de positive associationer skaber virksomhederne altså en identitet, som adskiller dem fra andre virksomheder.
Sponsorater – en gensidig form for imagepleje
Det er netop i kampen om de gode associationer og den gode fortælling, at sponsoraterne kommer ind i billedet. Gennem sponsorater kan virksomheder formidle de oplevelser og fortællinger, de ønsker at profilere sig med. Og omvendt får kulturinstitutioner mulighed for at erhverve sig et økonomisk tilskud, som de ellers ville have svært ved at tjene ind. Pointen med sponsorater er, lidt firkantet sagt, at den sponsorerede lader sin aura smitte af på sponsoren til gengæld for økonomisk støtte. Sponsorater er altså et gensidigt udvekslingsforhold, hvor den ene part (oftest erhvervslivet) bidrager med økonomisk kapital, og den anden (i denne sammenhæng det kunstneriske felt) bidrager med den symbolske kapital.
Skal man sætte ord på, hvorfor netop det kunstneriske felt er blevet så interessant for erhvervslivet, skyldes det bl.a., at området (endnu ikke) opfattes kommercielt. Tværtimod kan kunsten banalt sagt udtrykke livsopfattelser og følelser på en impulsiv, innovativ, kreativ og uspoleret måde. Kunstens engagerende og fortællende univers kan altså levere en lang række identitetsskabende eller perspektiverende historier – som rører os.
Regeringens visioner
I samarbejde med Kulturministeriet og Økonomi- og Erhvervsministeriet udgiver NyX – forum for kultur og erhverv i 2003 vejledningen Kulturpartner – en guide til kulturinstitutioners samarbejde med virksomheder , som gør rede for, hvorfor og hvordan danske kulturinstitutioner bør opsøge og udvikle sponsorsamarbejder med erhvervslivet. Formålet med Kulturpartner er at fremme forståelsen, dialogen og samarbejdet mellem kultur- og erhvervsliv og vejledningen giver derfor, på godt og ondt, et udmærket indblik i, hvordan kultursponsorater i dag handler om langt mere end at understøtte det kunstneriske felt.
Ved første øjekast lægger Kulturpartner op til, at sponsorering er et samarbejde og et imageprojekt, der skal være til fordel for både erhvervsliv og kulturinstitutioner. Vejledningen er imidlertid præget af en retorik, der efter min vurdering skaber tvivl om, hvor langt ligeværdigheden i samarbejderne nødvendigvis vil strække sig i praksis. Teksten fremstiller primært kulturinstitutionerne som de [ud-]bydende og erhvervslivet som de krævende. Ordene udbud og krav indgår bare ikke i Kulturpartner, der i stedet anvender det mere positivt ladede ord ”udfordring.” Selvom det måske forekommer uskyldigt, at Kulturpartner giver kulturinstitutionerne en servicerende rolle, finder jeg denne rollefordeling for ensidig, fordi den fungerer efter et kapitalistisk orienteret udbuds- og efterspørgselsprincip. Derved afslører vejledningens retorik faktisk en helt grundlæggende filosofi, der forskyder bytteforholdet mellem den økonomiske og symbolske kapital i retning af virksomheders økonomiske værdisæt.
Eller sagt på en anden måde: Sponsoratet forvandler sig til en forhandling, hvor kulturinstitutioner sælger oplevelser som en mængde symbolsk kapital, der betales med en mængde økonomisk kapital. Vejledningen påpeger eksempelvis, at ” det er vigtigt, at kulturinstitutionerne tilbyder noget virksomheden ’tænder på’ og kan se et direkte eller indirekte økonomisk potentiale i. ” [1] Denne udfordring er problematisk af flere grunde. For det første fordi kulturinstitutionerne bliver bedt om at levere ”noget,” der vurderes ud fra økonomiske frem for kulturelle værdier. En sådan udfordring afslører faktisk, at den økonomiske kapital er hævet over den symbolske – at kulturinstitutionerne blot er den indpakning, hvori den symbolske kapital nu engang leveres. For det andet fordi det alene gælder for kulturinstitutionerne, at de skal arbejde med deres identitet og egenart. Man kan undre sig over, hvorfor det ikke er nødvendigt, at virksomhederne i lige så høj grad tilpasser sig indadtil og plejer deres etiske værdi for kulturinstitutionerne – i virkeligheden er det jo temmelig overfladisk, hvis sponsoraterne kun giver virksomhederne et kunstigt image udadtil. For det tredje diskuterer Kulturpartner ikke, om der eksisterer en grænse for, hvor langt kulturinstitutionerne skal gå, når de forsøger at tænde virksomhederne, selvom det både er en relevant og velkendt diskussion. Her hjemme behøver vi f.eks. ikke længere at vende blikket mod USA, hvis vi vil vide, hvordan virksomheder reagerer, når et kunstmuseum vælger at udstille moderne samtidskunst, der er politisk, æstetisk og / eller moralsk brandfarlig.
Uwe Max Jensen er et udmærket eksempel på, hvordan det kan få negative konsekvenser, når virksomheder bruger sponsorater som en imagestrategisk investering. I 2002 deltager Jensen på Stockholm Art Fair. Her skal han bidrage med et kunstværk til selve udstillingen på SAF, men også levere et værk til det hotel, som sponsorer hans ophold. Jensen skaber derfor værket ”Du bringer mit pis i kog,” som er en elkedel med 0,5 liter kunstnerpis, der både refererer til den specifikke kontekst og til det morsomme i, at det normalt er andres pis, kunstneren sætter i kog. Imidlertid bringer værket øjensynlig sponsorens pis i kog. Han mener ikke, at der er tale om kunst, og beder derfor Jensen og hans mor om at afslutte deres hotelophold. [2]
Censur eller selvcensur?
Når det kommer på tale, hvor meget sponsorer skal blande sig i den sponseredes daglige drift, bliver man hurtigt klar over, hvor væsentligt bytteforholdet mellem den økonomiske og symbolske kapital er.
I Kulturpartner erkender man, at der er en stigende tendens til, at erhvervslivet gerne vil have mulighed for at deltage, når kulturinstitutioner udvikler deres projekter. [3] Vejledningen definerer imidlertid ikke, hvad ”have mulighed for” egentlig betyder. Det kan undre, at den derved negligerer kulturinstitutionernes frygt for, at virksomheder vil søge indflydelse på den kunstneriske proces og det kunstneriske indhold. Og at vejledningen affejer diskussionen med en kommentar om, at virksomheder kender deres begrænsninger på dette felt, ” hvorfor de snarere vil søge indflydelse på økonomien i projektet og muligheder for egen profilering som følge af samarbejdet .” [4]
Man kan spørge, om det ikke er en indirekte måde at udøve censur på, at virksomheder søger indflydelse på projekters økonomi. Der er selvfølgelig ikke en stor reklameværdi i at udøve censur offentligt, men derimod er det svært at kritisere en virksomhed, der ikke vil støtte en given udstilling af hensyn til sine egne interesser. Det er ærgerligt, at regeringens kultur- og erhvervspolitiske udspil ikke tager højde for, at bytteforholdet mellem den symbolske og økonomiske kapital – alle gode samarbejdsintentioner til trods – er en prekær magtbalance. For man kan frygte, at resultatet bliver, at kulturinstitutioner begynder at udøve en form for selvcensur, så de kan opfylde virksomheders krav til markedsføring og image.
En svær, men ikke umulig, balancegang
Hvis kultursponsorater skal være frugtbare for både erhvervsliv og kulturinstitutioner, er det altså væsentligt, at bytteforholdet mellem den symbolske og økonomiske kapital ikke alene etableres ud fra virksomhedernes økonomiske værdisæt. Kulturinstitutionerne må værne om deres ret til at operere på den symbolske kapitals præmisser og fastholde muligheden for at optræde politisk provokerende, æstetisk grænsesøgende og moralsk spørgende – også når hverken deres sponsorer eller brede publikum tænder på det. Ellers risikerer kulturinstitutionerne at underminere deres egen faglighed og havne i en ufordelagtig position, hvor forskellene mellem kultur- og erhvervsliv udlignes, og hvor den frie kunst mister sin paradoksale og magiske tiltrækningskraft.
Læs også følgende artikel på Turbulens.net:
Merete Jankowskis artikel, Er det alt sammen Brians skyld?, der er en opfordring til hukommelsesøvelser, når talen falder på dansk kunstpolitik
Læs mere om
Kulturpartner-guiden kan downloades på: http://www.nyxforum.dk/default.asp?kategori1=9i eller http://www.kum.dk/sw9895.asp
[1] KP: s. 17
[2] Jensen, Uwe Max: 1,5 I. Max – Uwe Max Jensen møder markedskræfterne i Kulturo nr. 15, 2002: s. 28 – 32.
[3] KP: s. 14
[4] KP: s. 14
