NIKETOWN – BYENS VERSION AF RUMFÆRGEN MIR

16.3.2010

Nike er ikke blot et hipt urbant varemærke, der sælger dig kondisko og sportsudstyr. Nike sælger dig drømme, frigørelse og identitet. Niketowns skyder op i alverdens storbyer og forvandler byrummet til en scene af mulige oplevelser, hvor du kan du kan skabe og udfordre dig selv.
Arkitekten og forfatteren Friedrich von Borries stiller skarpt på Nike som post-politisk ideologi, der udstikker en helt ny kurs for moderne og fremtidig byplanlægning.

Nike er på grund af sine globale produktionsmekanismer blevet et symbol på det onde for globaliseringskritikerne. Men vi finder hos Nike – ud over det globale og ekspanderende blik ud i verden – også et introspektivt blik: nemlig et blik for følgerne af globaliserede produktions- og markedsføringsstrategier. Jeg spørger derfor: Hvad afslører Nikes marketingsstrategier om vores samfund og de byplanlægningsmæssige udfordringer, vi står over for? Hvilke kulturelle strategier er der på spil og hvilke krav stiller disse til arkitekternes fremtidige byplanlægning?

1: Nike gør god reklame
Det interessante ved Nike er ikke, at Nike laver gode reklamer med fede spots, gode slogans og fremragende billeder. Det virkelig fascinerende ved Nike er, at Nike forandrer virkeligheden. Nike giver mig mulighed for at opleve ting, som jeg ellers aldrig ville opleve. Nike åbner skjulte klubber; Nike opfører parker, når det offentlige ingen penge har; Nike arrangerer gratis løbeklubber; Nike hjælper udsatte sorte unge i Bronx og børn i Berlin fra bydelen Kreuzberg. Nike forandrer byen, ganske vist kun midlertidigt og altid på forskellige steder, men: effektivt.

2: Nike er en post-politisk ideologi

Og hvorfor laver Nike reklamer, som egentlig ikke er reklamer, men et tilbud til mig om at opleve mig selv sådan, som jeg gerne vil være? Fordi Nike ikke blot sælger sko, men en post-politisk ideologi. En post-hvad? Ja, en post-politisk ideologi. Nike sælger ikke blot sko, sweatshirts og andet udenomstilbehør, men noget mere end det. Og dette mere hedder: ”Just do it”, hvilket lyder som en opfordring til en totalt let livsstil, men egentlig er et politisk statement. Det ser ikke ud som et politisk statement, da det blot er en reklame, der reklamerer for et egentligt produkt, man kan købe. Netop derfor kalder vi det nu post-politisk, men det forbliver stadigvæk en ideologi.

3: Hyperkapitalismen – jeg bliver JEG

Ideologien hedder altså ”Just Do it”, eller: ”Du kan gøre det”. ”Du er god – du skal bare anstrenge dig lidt”. Det drejer sig alt sammen om selv-perfektionering. I dag er alle nødt til at være noget helt særligt. Og denne særlighed må være en særlighed, som udtrykker sin særlighed på en helt særlig måde. Eller kort fortalt: Det gælder ikke bare om at være noget særligt, men om også at virke som noget særligt. Kun den som bliver opfattet som et særligt individ er noget særligt. Man forstår hurtigt, at denne evige kommunikations- og iagttagelsesproces omkring individualitet er et hårdt stykke arbejde for det enkelte individ. Den komplekse sammenfletning af individualiseringsønske- og dannelse, altså de nærmest uendelige feedbacksløjfer og de deraf resulterende usikkerheds- og bekræftelsesmønstre, er motoren for næsten al konsumering. I hvert fald hvis vi går ud fra, at konsumering ikke bare retter sig mod objekter, men også mod objektkonnotationer: altså mod betydningsstumper, fragmenter af mulige identiteter, med hvis hjælp vi forsøger at kommunikere vores hårdt oparbejdede særlighed ud til andre. Hinsides al kritisk kulturel refleksion bør vi derfor altid være os bevidst, at dette er en kollektiv proces som indbefatter os, dvs. at vi hver især, mere eller mindre succesfuldt, følger dynamikken i denne kulturelle praksis.

Inden for ’de særliges generation’ kommer det kapitalistiske samfunds vigtigste genom til udtryk: Ideen om konkurrence. Hele vores samfund hviler på konkurrenceidealet. The best one wins. Selvom vi i vores samfund har indgået civilisatoriske overenskomster er vi stadigvæk ikke noget fredsommeligt samfund. Vi beherskes nemlig af en ikke-diskuterbar grundregel: The best one wins. No time for Losers.

Og disse grundregler kommer – for at vende tilbage til Nike og deres reklamestrategier – allerbedst til udtryk i de måder, vi dyrker sport på. For ved siden af mærkværdige ”olympiske” idealer (der bestandigt forsøges overgået ved hjælp af doping) udtrykker sporten vores samfunds konkurrenceprægede grundregler: én vinder, én taber! Dette bliver kun endnu tydeligere, når man kigger nærmere på de forskellige sportsgrenes måde at konkurrere på.

I Teamsporten er der individuelle stjerner, men vinderen er altid selve teamet. Derudover er der regler og en dommer, som sørger for at reglerne overholdes.
I En-til-en sport er der intet team, blot en stjerne. Her er også regler og en dommer.
I Just-for-you sport er der intet team og heller ingen regler. Her findes der kun ét mål, som når man jogger: Kom i form, vær en atlet, udvid dine grænser. Her er intet andet mål end det, du selv har defineret. To kilometer eller ti kilometer. På 23 minutter eller på 22 min. Du er ene mand om at kontrollere dette. Du bestemmer selv, om du er en vinder eller en taber. Kan man forestille sig en større grad af selvansvar?

Eller tag Performance Sports – Freestyle. Her er der ikke engang et fast defineret mål. Alt flyder. Hvis der overhovedet er et mål er det perfektionen. Derfor er Performing Sports også for det meste frustrerende. Der er intet opnåeligt mål. Som udøver kunne du altid have gjort det en smule bedre. Desto bedre en performance, desto mere individualitet. Men du er aldrig perfekt. Du forbliver en taber. Freestyle er den ideelle sport i et høj-individualiseret og konkurrencepræget samfund. For her er dine egne krav din hårdeste konkurrent. Du er aldrig så god, som du gerne ville være. Du er derfor nødt til at øve dig mere. No peace for me and no peace for you.

Men glem aldrig: Du kan gøre det! Just do it! Det er ikke vigtigt, hvor du kommer fra, men hvad du gør. Her ser vi en perfekt sammenblanding af to ur-amerikanske dyder: På den ene side den moralske fortælling om indvandreren, der arbejder sig op fra opvasker til millionær, og på den anden side den mærkværdige protestantisk-calvinistiske opfattelse af, at man kan måle Guds kærlighed ud fra sin velstand, idet hårdt arbejde og flid bringer én nærmere Gud. Disse fatale opfattelser udgør kernen i det nutidige amerikanske ideal, som er inkarneret i Nikes slogan: Just Do it! Tro på dig selv, vær bedre end alle andre.

Det er derfor såre logisk, at enhver, der lever i et konkurrencepræget samfund, i alle livssituationer må gå efter at optimere sig selv fysisk og psykisk, dvs. at være fit, for fortsat at kunne konkurrere. Jeg forbedrer mig selv. Jeg bliver JEG. Parat til den totale konkurrence.

4. Fører-princippet og iscenesættelsen af modstand

Samtidig skaber Nike modstandsvilje, guerillaens egentlige ånd: ”Jeg overholder ingen regler, jeg gør kun det, jeg har bestemt mig for – jeg er ubønhørlig mod mig selv, og sådan er jeg også mod verden”. Modstanden mod det bestående system af reglementer, gennemsnitlighed, hverdagsliv, kedsommelighed og orden, bliver hos Nike til et varemærke. Nike anticiperer modstanden før den er der. Nike er hurtigere end nogen protestbevægelse – til syvende og sidst må også globaliseringsmodstandere have kondisko. Før som nu, Nike er modstand, og modstand er in og hip hop.

5. Nike-Town – en bedre verden! 
Som en spiller på det globale marked, bemægtiger Nike sig gadelivets æstetik og de unges subkultur i Berlin. I sine kampagner formulerer Nike på forhånd en protest mod ensretningen af den moderne, funktionalistiske storby, og de genererer et modstandsimage. Sport og imaginær protest mod ufrihed fusionerer i et stærkt brand.

Fordi Nike ikke er en religion, men en ideologi, nemlig hyperkapitalismens ideologi, ifølge hvilken enhver perfektionerer sig selv, er det noget vrøvl at påstå, at de såkaldte Niketowns er templer eller endda katedraler. De er noget helt andet, nemlig baser. De har mere til fælles med rumfærgen Mir end med Kölner Katedralen.

Ligesom rumfærgen Mir blev bygget som en base for erobringen af universet, udgør Niketowns baser for erobringen af byen, for genereringen af en imaginær Nike-verden. ”Just do it”, den bestandige selv-forbedring, befrielsen fra din egen gennemsnitlighed, den permanente ydelsesmaksimering oplever man ikke i kirken, men i det frie rum – ved at sejre i konkurrencen mod sig selv og alle andre.

Men ind imellem stopper du op og trænger til en pause. Det kan ikke blive ved sådan. Protest. Dette er ikke den verden, du ønsker at leve i. Og så er det igen sporten, der bliver den ideelle tilflugtsmulighed. Fun. Legesyge. Succes. Frihed. Løbe. Ånde. Skønhed. Feel your body. Du hader den verden, der symboliseres af byen! Organiseret, mekaniseret, kontrolleret, reguleret. Modsætningen til sport. Byen er trafikkøer, larm, udstødningsgas. Og arbejde. Altså noget helt andet end sport.

Og dermed kommer vi til det centrale: Det af Nike kommunikerede billede af sport er noget hermafroditisk, et janushoved: Det er både forudsætningen for succes i konkurrence-samfundet OG en form for protest mod dette samfund. I sporten finder du det, du ønsker, og det, du hader. Du finder i sporten et rum, hvor du kan forberede dig på den daglige overlevelseskamp på jobbet (og husk: Only the Fittest Survive), men du finder også et rum, som tillader dig at opleve dig selv og mærke din krop – selv i form af smerte.

Sport repræsenterer både vores urealiserbare drømme og vores daglige kamp-erfaringer. Denne dobbelttydighed er grunden til Nikes og resten af sportsindustriens succes. Og grunden til at vi næsten alle sammen går i kondisko.

Derfor tilbyder Nike os en bedre verden. En virkelig verden. Ikke flere reklamer. Ingen reklamer der pryder sig med John Lennons ”Revolution”, men alligevel forbliver reklamer. Nej, noget virkeligt. Noget, du virkelig kan opleve. Reklamer begynder at blive rumlige; de trænger ind i byrummet og konstruerer en mod-verden til hverdagen. Dette rum hedder Nike-Town, den verdensomfattende by, der byder på nye erkendelses- og anvendelsesmuligheder.

Og hvad kan arkitekten så lære af dette?

Meget fint, siger arkitekten så, men hvad kan jeg lære af alt det? Helt enkelt: De klassiske former for æsteticisme og funktionalisme har udlevet sig selv, eller rettere: de har transformeret sig. Og længslerne er trådt i behovenes sted (om disse var ægte eller falske er en anden diskussion). Det er altså ikke funktionelle behov, som arkitekten i dag skal tilfredsstille (i hvert fald ikke hvis hans handlingsrum er velstandsrummene i vores verden), men irrationelle længsler. I hvert fald hvis han vil fremstille rum, der svarer til realiteten i dagens samfund.

Friedrich von Borries er arkitekt, bosiddende i Berlin og forfatter til bogen ’Who’s afraid of Nike Town? – Nike-Urbanism and the City of Tomorrow’ (2005). Han har skrevet teksten til Turbulens.net.