1.4.2006
En af de helt centrale figurer i kapitalismens selvforståelse og selvfremstilling i dag er frigørelsesfiguren, der på den ene side kræver individets ret til frihed fra alle begrænsende systemer, hierarkier og normer, og på den anden side viser vejen til frihed gennem forbrugerismen. Med nedslag i aktuelle diskussioner og reklamer viser de to skribenter hvor smidig og produktiv figuren er for kapitalismen, idet den, med sin fortsatte interne og eksterne kritik, er den drivkraft, der garanterer kapitalismens fortsatte udvikling og udvidelse.
I en TV-reklame for Danske Bank ser man en ung mørklødet pige i træningstøj danse breakdance udenfor en trøstesløs grå boligblok. Forbipasserende – ældre gennemsnits-danskere – kigger i en blanding af forundring og forargelse. Pigen vender sig udfordrende imod dem, hæver skuldrene og siger med hele sit ansigts- og kropsudtryk: ’Hvad rager det jer? Jeg gør, hvad jeg vil’. Herfra klippes til Danske Banks logo og beskeden: ”Gør det du er bedst til. Det gør vi”. Denne reklame er et paradigmatisk udtryk for en legitimeringsfigur, der i stadigt stigende grad har kendetegnet de sidste 20-30 års kapitalisme: opgøret med systemet, hierarkiet, rutinen, det gængses dominans. Kapitalismen skifter status fra at være knaphedssamfundets garant for velstand til postknaphedssamfundets garant for frigørelse. Legitimeringen bliver nu den stadige overskridelse og revolution, og sammenhængende hermed udvikles en kritik af hierarkiet, bureaukratiet, vertikalismen, kommandoen, rutinen, der således til stadighed tjener som negativ inspiration for frigørelsesfortællingerne.
Frigørelsesfortællingen og systemkritikken er blevet en vital del af kapitalismens selvlegitimering. Systemkritikken, hhv. frigørelsesfortællingen, kan da også identificeres som et knudepunkt for en lang række ellers vidt forskellige, undertiden endog indbyrdes modstridende, økonomiske, kulturelle, politiske og sociale strømninger, idéer og udtryk, der har gjort sig gældende i anden halvdel af det 20. århundrede. Fra 68’ernes systemopgør over ungdomskulturen til reklamebranchen, fra managementkonsultation til Cyberspacerevolutionære, fra den antiautoritære pædagogik til neoliberalismen, fra omfattende organisationsreformer til venstrefløjen.
Kapitalisme som antisystem
Kapitalismen er ikke systemet men dets overskridelse! Kapitalismen har genbeskrevet sig selv som revolutionerede og frisættende. Forløbere for denne udvikling kan konstateres hos f.eks. Friedrich Hayek i hans skelsættende Vejen til trældom fra 1943, hvis hovedargument netop er et forsvar for markedets spontane og revolutionære selvorganisering i modsætning til bureaukratiets universalisering af trældom. Genopdagelsen af Hayek hos de neoklassiske økonomer såsom Milton Friedman og deres politiske repræsentanter såsom Ronald Reagan, Margaret Thatcher og den tidlige Anders Fogh Rasmussen signalerer genkomsten af frigørelsesfiguren i ikke bare management- og reklamebranchen, men også i den egentlige økonomiske og politiske debat. Slut-1970’ernes og 1980’ernes neoliberalisme legitimerede sig i vid udstrækning med kritikken af et oppustet velfærdsstatsbureaukrati, der kvalte initiativ, fremskridt og personlig frihed. Men hvad der er nok så tankevækkende er, at denne figur også kunne findes på venstrefløjen hos f.eks. Jürgen Habermas og Claus Offe, samt i videre forstand hos det nye venstre. Det illustrerer figurens universalitet, der får nogle af sine første udtryk internt i kapitalismen i managementteorier og i reklamebranchen.
Managementkritik som revolutionær teori
Managementteoriens fødsel i 1917 var en skelsættende begivenhed. Med hierarkiske organisationsstrukturer, der leder tankerne hen på et militært bureaukrati med stærkt autoritære forhold mellem managere og arbejdere, og en stålsat vilje til at sætte alt i system var en reformbevægelse født: Scientific management. Grundlæggeren, ingeniøren F.W. Taylor, formulerede sin vision med disse ord: “ In the past the man has been first; in the future the system must be first” . Ord, der skurrer gevaldigt i vores frihedsvante og systemkritiske ører.
Sådan startede imidlertid den reformbevægelse af industrien, der fik afgørende indflydelse på menneskers liv i størstedelen af det 20. århundrede. Den udgjorde den organisatoriske idé bag de hierarkiske organisationer, der voksede sig enorme i løbet af efterkrigstidens økonomiske boom. En afgørende kritik af denne friheds- og individualitetsnivellerende virksomhed blev rettet af erhvervsskribenten William H. Whyte, Jr. i 1956 med værket The Organization Man. Whytes kritik af den hierarkiske, uoverskuelige pyramideorganisation, sådan som den også genfindes i en anden variant hos Kafka, blev en central del af tidens nye selvforståelse blandt virksomheder og særligt iværksættere, der i stigende grad forstod sig ikke bare som virksomhedsejere men som oprørere imod stilstanden og konformismen. Opgøret mod formynderiet og forsvaret for den enkeltes ret til at lede sig selv var også den afgørende ingrediens i de managementteorier, der gjorde sig gældende i 50’erne og 60’erne – f.eks. Theory Y fremsat af Douglas McGregor, der i overensstemmelse med sit humanistiske menneskesyn også advokerede for managementguruen Peter Druckers idé om Industrial Citizenship.
Siden, specielt i 90’erne, skulle Whytes opgør med system-virksomheden blive et decideret fikspunkt for den nye økonomis opgør med hierarkierne. Opgøret med systemet er blevet en mere og mere central del af kapitalismens selvforståelse – så central, at det er bredt accepteret at tale om et decideret paradigmeskifte fra ’organisationen’ til ’den individualiserede virksomhed’.
Reklame som systemstorm
Kulturkritikeren Tom Frank viser i sin bog The Conquest of Cool hvordan den amerikanske reklamebranche i 1960’erne foretog et skifte i deres reklamestrategi og selvforståelse fra en beskæftigelse med ’Middle America’ til kampagner rettet mod de unge og hippe, og fra en selvforståelse som virksomhedens mand til rebel og kunstner. Fælles for reklamekampagnerne og reklamebureauerne blev kritikken af ’det gamle’, af en virksomhedskultur der kvalte nytænkning og kreativitet, og af en bureaukratisk centralisme der i stigende grad blev set som repressiv og kvælende.
Reklamefolkene begyndte at forstå sig selv som revolutionære i krig mod konsumerismen og konformismen. Man overtog ungdomsoprørets koder, begreber, attituder og symboler; ikke for at neutralisere eller kommercialisere kritikken, men fordi den tilbød en kritik af massesamfundets praksis, man følte et stigende ubehag ved. Reklamerne begyndte at ironisere over sig selv eller deres produkt, fx begyndte Volkswagen-bilreklamer at gøre grin med Detroit-fabrikanternes evindelige udskiftning af modeller, deres overdrevne brug af krom, finner, fælge, osv. Man forstod dette som en egalisering af forholdet mellem reklame og forbruger – en mere ærlig form for markedsføring, hvor respondenten blev inddraget i den ironiske omgang med den gamle markedsføring, der lovede guld og grønne skove.
Pointen i dette skifte er, at man gjorde kritikken af kapitalismen og massesamfundet til sin egen kritik af sin branches hidtidige praksis, hvilket dels tjente de hippe bureauer som en differentieringsmarkør i forhold til den traditionelle del af branchen, dels som en legitimeringsfigur i forhold til et købepublikum, der var i stand til at afkode de gamle reklamer (også køberne er voksne, fornuftige mennesker), og endelig som en selvbeskrivelse, man kunne føle sig tilpas ved. Reklamebranchens primære opgave var ikke længere at sælge ting, men at promovere frihed både internt på bureauet i form af hippe og casual arbejdsformer, og eksternt i form af selvironiserende, ’ærlige’ reklamer. Man kan med lethed observere noget tilsvarende i vore dages reklamekultur, hvor modstanderen stadig er den samme forestilling om en gængs virksomhedspraksis præget af rutine, kommandoer og hierarkier.
Hvad disse nedslag i reklamekulturens historie viser er, at der foregår en fortsat kritik af det fortidige, af den gamle form for kapitalisme og virksomhedskultur, der tjener som et effektivt modbillede til den nye kapitalisme. Tom Frank har i en anden bog, One Market under God, analyseret det, han forstår som 1990’ernes markedspopulisme, dvs. en kapitalisme, der legitimerer sig gennem en kritik af staten og særligt velfærdsstaten som elitær, paternalistisk og anti-folkelig i modsætning til hver-mands-kapitalismen, der tilbyder alle del i festen. Den nye borger- eller småaktionær-kapitalisme, der bl.a. blev udviklet i USA gennem aktieoptioner til ansatte, påstås at give en særlig frihed og selvbestemmelse, som staten forsøger at knægte. Markedet bliver derfor et redskab til empowerment, mens staten og markedsbegrænsninger bliver udtryk for ufrihed.
Cyberspace-liberalisme
Den forbindelse mellem 1960’ernes hippe modkultur og vore dages netværkskapitalisme, som Frank beskriver i sine to bøger, kan illustreres med et kort essay af den tidligere sangskriver for The Grateful Dead, der dermed havde sine ’hip credentials’ i orden. John Perry Barlows person og hans berømte essay ’A Declaration of the Independence of Cyberspace’ komprimerer forbindelsen mellem 68-modkulturen, 90’ernes internet-anarkisme og den nye kapitalisme. Det er interessant, at dette opråb for frihed i cyberspace er underskrevet d. 8 februar 1996 i Davos, Schweiz, hjemstedet for World Economic Forum, den største samling af kapitalister, politikere og eksperter til forsvar for kapitalismen. Hippien Barlow som repræsentant for internet-anarkisterne, der siger ”Information wants to be free”, møder her det primære forum for den nye kapitalismes legitimering.
Anledningen for essayet var en privatisering af telesektoren, hvilket ikke generede Barlow. Det gjorde derimod den tillægslov, der søgte at regulere sprogbrugen på nettet. ”Fuck them”, skriver Barlow og erklærer cyberspace-kulturen i modsætning til ”Den industrielle verdens regeringer, I trætte giganter af kød og stål”. Disse dinosaurer tror fejlagtigt, at de kan regulere internettet, men: ”Det kan I ikke. Det er naturskabt, og det vokser af sig selv gennem kollektive handlinger.” Internettets logik modsætter sig det politiske systems logik. Det politiske system søger at ”invadere vores områder”, at ”påtvinge os sine løsninger”; det ”giver sine bureaukratier forældremæssige forpligtelser”, og det ”opstiller vagtposter”. Det er, som Barlow siger i essayets sidste sætning, handler fra ”jeres regeringer”, dvs. det er politikker fra den gamle, centralistiske logik.
Konflikten er mellem internettets spontane selvorganisering, dets ubegrænsede og utæmmelige frihed eller den gammeldags undertrykkelse fra det politiske system: ”Disse stadigt mere fjendtlige og koloniale tiltag placerer os i samme position som tidligere forkæmpere for frihed og selvbestemmelse, der var tvunget til at afvise de fjerne, uniformerede magters autoritet.”
Den nye frigørelse
Disse forestillinger om en permanent opposition, som kapitalismen er en del af, får også en række banale eller parodiske udtryk i både kapitalismens centre og i samfundslivet mere generelt. Systemstormeren er blevet den hippe figur i reklamer, managementlitteratur, radikal teori og, hvis man skal tro Frederik Stjernfelts og Søren Ulrik Thomsens Kritik af den negative opbyggelighed, så har figuren almengjort sig i det kulturelle og politiske liv.
Samlet ser vi kapitalismens nye legitimeringsfigur som del af en større frihedsdiskurs, der kan siges at opstå i 1960’erne fra en flerhed af kilder, og som dernæst informerer stadig flere områder og aktører. Den humanistiske kapitalismekritik kan derfor på mange måder siges at være kompatibel med kapitalismens selvforståelse, som den kommer til udtryk i managementteori, reklamebranchen og cyberspacekultur, da de alle tager deres udgangspunkt i en kritik af ’den vertikale kommandofigur’, der til stadighed fremmanes som modbillede på en ny (kapitalistisk) frigørelse. Det tjener som eksempel på, at der muligvis ikke gives nogen kritisk stilling udenfor kapitalismen, da den deler kritikken med sin modstander.
Læs også følgende beslægtede artikler på:
Thomas Franks artikel, Evig Revolusjon. Her kan man bl.a. læse, hvordan frigørelsesmarkedsføringen i 1990erne var vellykket, fordi den udgav sig for at være kritisk diskurs, et oprør mod forbrugersamfundet. Men en af de mest sejlivede myter i “Kulturkrigene” som har foregået i mere end 30 år i USA, er den som siger at ungdommens modkulturer besidder overskridende kræfter.
Anders Fogh Jensens artikel Kapitalisme og ånd, om kapitalismens legitimering. Med udgangspunkt i Luc Boltanski og Eve Chiapellos hovedværk om kapitalismen Le nouvel esprit du capitalisme leder han læseren gennem kapitalismens 500 år gamle historie, for her igennem at lede efter nogle af svarene på kapitalismens formidable overlevelsesevne og uomgængelige succes.
Uddrag af Stjernfelt og Thomsens Kritik af den negative opbyggelighed
