18.1.2010
I løbet af de seneste årtier har oplevelsesøkonomien bevæget sig mere og mere i retning af den såkaldte affektive økonomi. Rationalet bag den affektive økonomi bygger på at udtrykke og bekræfte køberens identitet – en af grundtankerne er, at investeringen af personlige relationer i forhold til varen overskygger selve brugsværdien af produktet. Build-A-Bear (B-A-B) Workshoppen er et illustrativt eksempel på den affektive økonomis udbredelse, og udtrykker tillige noget mere generelt om kapitalismens senmoderne vilkår.
B-A-B i Aalborg
En ganske almindelig lørdag i marts i 2007 var Aalborg Storcenter fyldt med forventningsfulde kunder. Køen af højstemte pigebørn og deres mere eller mindre tålmodige forældre var så lang øjet rakte. Den dag åbnede Build-A-Bear Workshop (B-A-B) nemlig sin aalborgensiske butik, og dermed var den affektive økonomi endegyldigt kommet til Nordjylland. I de efterfølgende dage, uger og måneder valfartede den yngre del af regionens befolkning til centeret. Dillen var så stor, at nogle skoler følte sig tvunget til at formulere en bamsepolitik.
Og historien fra Aalborg er ikke unik. Siden Maxine Clark, virksomhedens stifter og leder – Chief Executive Bear, kalder hun sig –, i 1997 åbnede den første butik i St. Louis (Missouri), er der etableret godt og vel 300 forretninger på verdensplan. Da ekspansionen var kraftigst – mellem 2005 og 2007 – kom der ca. 30 butikker til hvert halve år.
B-A-B markerer et skred inden for økonomisk tankegang – kort fortalt drejer det sig om et skift fra oplevelsesøkonomi til affektiv økonomi. Den danske debat om oplevelsesøkonomien har imidlertid kun udspillet sig over få tangenter, hvor omdrejningspunktet har været den ydelse, der knytter sig til et givent produkt (selve varen – som fra en oplevelsesøkonomisk optik f.eks. kan være salg af oplevelsesbetonede aktiviteter eller serviceydelser). Dette ensidige fokus har imidlertid overskygget en vigtig skelnen i forhold til selve produktets status. Produktet – og her tænker vi på forbrugsvarer i almindelighed – kan nemlig enten i stigende grad udvikles, produceres og distribueres for at være så prisbilligt og konkurrencedygtigt som muligt eller for at styrke forbrugerens emotionelle tilknytning til produktet, producenten eller salgsleddet.
Det første aspekt kaldes hypermarketing, drives frem af globaliseringen og indebærer en knivskarp konkurrence på pris, leverings- og omsætningshastighed samt kvalitet. Kunden er motiveret for discount, når den billigste vare erhverves på nemmeste vis – et udtryk for en fuldkommen rationel handling.
Det andet aspekt er derimod et udtryk for den affektive økonomi, der har til hensigt at skabe en unik relation mellem kunden og forbrugsobjektet ved at fremme kundens følelsesmæssige investering i ”det udkårne objekt”. Kunden bliver her en aktiv medskaber af produktets symbolske slutværdi og er motiveret for at sætte sine egne værdier igennem i beslutningsprocessen. Handlingen er er derfor ikke et udtryk for en rationel adfærd; men handlingen bliver meningsfuld for den aktive forbruger, der engagerer sig følelsesmæssigt i løbet af købs- eller forbrugsforløbet, og relationen til varen bidrager til en bedre forståelse af køberens egen identitet.
Det var bl.a. nogle af disse forestillinger, der lå bag forretningskonceptet B-A-B i Aalborg.
Affektive relationer og sociale interaktioner
B-A-B’s dyr kan nemlig ikke noget særligt i forhold til konkurrenternes – assortimentet er ikke specielt bredt, og materialet er hverken mere eller mindre syntetisk end hos andre tøjdyr. Hemmeligheden bag B-A-B’s succes må snarere findes i det forhold, at det er de affektive relationer og sociale interaktioner, som produktet eller butikken rammesætter, der skaber en værdi for forbrugeren. Udbyderen får dermed en konkurrencefordel i forhold til simpel produktorientering.
Der sker nemlig noget i butikken, mens købshandlingen står på. Det væsentlige aspekt ved B-A-B-oplevelsen er, at kunden selv skal fremstille sit tøjdyr. Det, man betaler merpris for, er – sat på spidsen – retten til at skulle arbejde i forbindelse med købet af varen. Altså: muligheden for at agere som medproducent eller ”prosumer”, hvilket fremtidsforskeren Toffler allerede for næsten 30 år siden fremhævede som et kendetegn ved det forestående informationssamfund (Toffler 1981). Medproducentens arbejdsindsats er imidlertid til at overse. Den består væsentligst af at træffe nogle valg: kunden vælger dyrets ham, om bamsen skal have et lydmodul, og i bekræftende fald hvad den skal kunne sige, om hjertet skal være rødt eller stribet, og hvilke ønsker for fremtiden, den ny yndling skal have med på vejen, og – ikke mindst – hvad ”barnet” skal hedde. Påfyldningen af kapok (naturfiber fra frøhår af kapoktræet, red!) sker maskinelt, og butikkens medarbejdere står for syningen. Det egentlige arbejde er altså mekaniseret eller udføres af eksperter.
Kundens bidrag er ikke desto mindre afgørende. For det første kræver indsatsen en emotionel involvering, og er derfor med til at øge muligheden for at etablere et længerevarende følelsesmæssigt bånd – også efter at købshandlingen er afsluttet. For det andet bidrager de handlinger, som kunden skal udføre, til at transformere materialet fra et tingsligt objekt til et ”individ”. Dyret individualiseres i og med dets ejer giver det sine bedste ønsker, og fordi ejeren har navngivet det i forretningen. Dette får ejeren i øvrigt et bevis på: med i købet er nemlig en navneattest, der dokumenterer hvornår bamsen blev skabt, hvad den hedder, og hvem dens ejer – ”far” eller ”mor” – er. Hele butikskonceptet illuderer en elementær fortælling, der handler om tilblivelsen af et ønskebarn: fra den lange venten i en endeløs kø, der ender med at den vordende ”forælder” ser på og hjælper til, mens ”barnet” bringes til verden og efterfølgende klæder det på og navngiver det.
I dette forløb optræder personalet som fødselshjælpere. De ansatte tager imod de forhåbningsfulde kunder, viser dem på vej og spiller en afgørende rolle for, at ”fødslen” bliver vellykket. Personalet viser den nybagte forælder, hvordan bamsen kan plejes og påklædes. Salg af tøj og accessoires (solbriller, tasker, discman og meget mere) til ”den nyfødte” er nemlig en vigtig del af forretningsgrundlaget. Da dette tilbehør ydermere følger sæsonernes skift og modens luner, er der gode muligheder for at holde sit tøjdyr i en up-to-date tilstand og give den et behørigt personligt udtryk. B-A-B sælger nemlig couture, som afspejler forskellige trends (fx Spiderman-outfit, da filmen var biografrelevant og skater-påklædning). Derved kan ejer og ”barn” komme til at matche hinanden stilistisk og smagsmæssigt, hvilket fremmer de følelsesmæssige bånd. Der er endvidere opstået en hel underindustri, der fremsætter gode råd og spændende forslag til, hvordan man kan sy sit eget tøj til bamsen derhjemme. Denne slags opskrifter gør det ikke blot muligt at differentiere sin bamse fra vennernes eller venindernes, men forstærker også det særlige bånd mellem ejer og ”barn” på en personlig måde. Den affektive økonomi handler således om mere end flygtige pirringer eller emotioner. Det drejer sig i høj grad også om at udtrykke eller bekræfte sin identitet jf. Vetner og Jantzen 2007).
Fra oplevelses- til affektiv økonomi
Den affektive økonomi tager således udgangspunkt i de forhold, der som forbruger bevæger mig, når jeg præsenteres for et købstilbud, og om hvad mit forbrug betyder for min emotionelle relation til andre forbrugere, til producenten eller til hele kloden. I denne økonomi drejer det sig derfor kort sagt om at fremstille, præsentere og sælge tilbud, der enten fremkalder positive emotioner (fx glæde, begejstring) eller dæmper og afværger negative emotioner (fx vrede, sorg, frygt). Oplevelsesøkonomien er i den henseende kun at betragte som ét enkelt aspekt under en større paraply – den affektive økonomi, der rummer mange andre vigtige forhold, som den samfunds- og erhvervsmæssige dagsorden ikke har haft samme fokus på.
Den følelsesmæssige relation kan lige så vel være værdibaseret. I så fald vedrører den affektive relation den side af forbrugsvalget, der har samfunds- og fællesskabsmæssige konsekvenser. Den ny økonomi betegnes også som ”Opmærksomhedsøkonomien” (fx Lanham 2006), og Lanham påpeger netop, hvorledes evnen til at kunne kommunikere troværdigt og tillidskabende, – altså på en værdibaseret måde – er en afgørende forudsætning for at få sit budskab igennem i informationstidsalderens samfund.
Den affektive økonomi kan også være tryghedsorienteret, og går så ud på at skærme forbrugeren mod usikkerhed. Denne ”tryghedsøkonomi” baserer sig på menneskers frygt for at verden i globaliseringens æra er blevet meget mere usikker og kaotisk. Produkter, hvad enten det er sikkerhedssystemer, forsikringstilbud eller fx assertionskurser, sælges i så fald på baggrund af løftet om at øge forbrugerens følelse af sikkerhed og de bidrager til forbrugerens fornemmelsen af at kunne kontrollere, i det mindste et lille udsnit, af tilværelsens kontingens. Den følelsesmæssige appel kan også være drevet frem af et prestigemotiv, hvor stoltheden over at erhverve sig et eksklusivt produkt er forbrugsvalgets drivkraft. Netop det affektive grundlag ved mange ganske almindelige forbrugsvalg er, upåagtet af politikere og andre beslutningstagere, blevet en økonomisk drivkraft og designmæssig udfordring. B-A-B er således en virksomhed, der har formået at spinde guld på den affektive økonomi ved ikke blot at udbyde muligheden for at forbrugeren kan opbygge en følelsesmæssig relation til produktet, der bl.a. inkluderer tryghed og omsorg, men også ved at indbygge muligheden for at forbrugeren kan praktisere værdibetonet stillingtagen.
Aktualisering af personlige relationer
B-A-B har således indfanget et essentielt aspekt ved den affektive økonomi. Gennem vores konkrete følelser for personer og objekter bliver vi synlige for os selv og andre som sociale væsner med en egen unik identitet. Firmaets succes bunder i den henseende i, at den fabrikerer konkrete og for brugeren unikke objekter (”væsner”) af masseproduceret og standardiseret materiale, og muliggør, at hvert objekt iklædes sin personlige form: tøj, ønsker (hjertet), stemme og et navn. Denne personliggørelse er drevet så vidt, at der i hvert dyr er indsyet en chip med tingens unikke kode. Hermed skulle det være muligt at opspore den ulykkelige ejer, hvis dyret uheldigvis bliver tabt eller glemt. En anordning, som metaforisk set, minder om et cpr-nummer.
Den slet skjulte hemmelighed i B-A-B’s forretningskoncept er, at den gør det almene specifikt og det abstrakte konkret. Almene følelser som ønsket om at give og få omsorg, tryghed og hengivenhed kan relateres til noget konkret – et specifikt objekt: de vedrører dette tøjdyr, som ikke længere ”blot” er dødt materiale. Dette giver sig f.eks. til udtryk som en følelsesmæssig forælderrelation mellem køber og objekt – her kan de almene ønsker blive konkret materialiseret som barnet, der er helt opslugt af sit tøjdyr – eller som en mor, der lever sig ind i de affekter, som hendes barn (tøjdyr) nu føler.
Der er således tale om en form for aktualisering: om en pointering af det særegne ved objektet og det unikke ved objektets ejer og skaber, som opstår på baggrund af den følelsesmæssige relation mellem ting og ejer, som forretningen har sat rammerne for. Det er udtrykt i al sin enkelhed i en af de maksimer, som stifteren Maxine Clark baserer sin forretning på: at alle individer er specielle og alle relationer unikke (Clark 2006). Firmaet har derfor fokus på alt, hvad der kan fremme den konkrete relation mellem køber og tingen samt det specifikke forhold mellem sælger og kunde.
Man forsøger at personliggøre relation mellem sælger og kunde ved f.eks at omtale kunden konsekvent som ”gæst”. Dette er helt i tråd med populære lærebøger i servicemanagement. Det er imidlertid mindre konventionelt, at medarbejderne lige så konsekvent benævnes ”bears”. Men netop dette forhold kan medvirke til at opbygge en nærhed mellem det, der sælges, og den, der sælger det, skabe en lighed mellem samtlige ansatte (der jo i grunden alle er ”bjørne) og en kohærens i salgsuniverset, hvor ”every day is turned into a holiday” (Clark 2006: 173 ff.). Butiksbesøget kan derfor blive et afbræk fra hverdagslivets rutiner – et sted, som er fyldt med glade, hjertelige og engagerede bjørne/mennesker (kunder, ekspedienter og tøjdyr) – og som danner en skarp kontrast til indkøbscenterets øvrige monotoni.
Fra standardiserede elementer til personlig storytelling
Det er imidlertid ikke kun selve slutproduktet som sådan, der gør B-A-B’s butikskoncept originalt. Det nye er derimod, at kunden ved en form for egenvirksomhed – som medproducent eller ”prosumer” – får mulighed for at fremstille en personaliseret bamse, som fra starten af – fra selve ”undfangelsen” – giver mulighed for emotionelle investeringer, fordi samtlige trin i den konkrete produktionsproces tillader emotionel investering.
Selve konceptet kan næppe uden videre overføres til andre forretningsområder, men mange af de principper og overvejelser, som ligger til grund for det unikke koncept er faktisk ikke så ualmindelige endda. Workshop-tanken kendes fra andre brancher (fx konfekture, håndarbejde men også mange livsstilsbaserede kursusudbud), hvor kunderne kan oplæres i at blive bedre til det sjove i tilværelsen. Inddragelsen af masseproducerede standardelementer som kunden selv personligt skal færdiggøre for at nå frem til slutproduktet, er et velkendt fænomen, der er set i andre kommercielle sammenhænge. Kunden køber f.eks. ikke blot et standard Invita-køkken, men et ”Lars-og-Mette”-ditto: altså et masseprodukt iført kvasi-unikke klæder, hvilket bevirker at det vitterligt kan opleves som personligt. Fordismens slogan ”One size fits all” er afløst af ”This fits me”, hvor dette ”This” er et udtryk for en individualiseret og brugerinddragende produktionsproces, hvor en række standardiserede komponenter kædes sammen, så de kommer til at matche individuelle forestillinger og ønsker.
B-A-B’s uhyre segmentbevidsthed og store målgruppekendskab findes formentlig også hos andre kæder. Firmaet retter sig målbevidst mod gruppen af 7-12-årige piger, og Maxine Clark gør en stor dyd ud af løbende at rådføre sig med brugerpaneler fra aldersgruppen for at sikre, at såvel assortimentet som servicen bestandigt er i målgruppens øjenhøjde. I sin markedskommunikation benytter virksomheden sig i øvrigt især af direkte markedsføring, idet ejer og bamsen betænkes med breve og gode tilbud i forbindelse med mærkedage.
Men disse elementer er ikke tilstrækkelige til at forklare konceptets succes. Konceptets originalitet må derimod findes i det forhold, at det giver kunden et incitament til at frembringe en personlig historie: i B-A-B bliver kunden selv agerende i forhold til de fortællinger, som frembringes omkring virksomheden og dens varer. Der er ikke blot tale om ”storytelling”, som den populære del af brandingteorien har prædiket som vejen til kundens hjerte og pengepung i det forgangne årti. Det er personlig ”storytelling” fordi kunden indskrives som rolleindehaver i eller endog som medforfatter af historien. Kunden bidrager ikke blot til produktionen af den materielle ting, men er også med til at tillægge tingen en symbolsk betydning og indskrive den i en meningsfuld hverdag. Denne personlige historie – en biografi – er i grunden dybt moralsk. Den handler om at få kunden til at tage ansvar for det produkt, vedkommende ikke kun har ønsket sig, men (ofte) også selv har frembragt. Barnet får mulighed for – eller pligt til – at føre legen med forælderrollen ud i livet.
B-A-B kan også illustrere noget mere generelt om kapitalismens senmoderne vilkår.Det kan godt være, at kapitalismen for længst har overskredet Marx’ brugs- og bytteværdi, som den franske filosof Jean Baudrillard påstod for 35 år siden. Men det har ikke ført nutidens konkrete forbrugere ind i en vareverden af frit flydende, abstrakte tegn. Forbrug er fortsat forankret i kroppens realitet eller materialitet: som følelsesmæssige responser, som indikerer, at også den refleksive, individuelle forbruger er en organisme, der påvirkes og motiveres af ønsket om at tilegne sig det unikke og det oprigtigt autentiske.
Kapitalismens ånd på følelsernes marked
B-A-B befinder sig på følelsesmarkedet. Dette marked er både nyt og gammelt. Det er nyt, fordi mikroøkonomien først i det seneste årti har fået øjnene op for følelsernes betydning i ganske almindelige beslutningsprocesser. Hidtil har den dominerende opfattelse været, at de fleste købsbeslutninger blev truffet på et ”rationelt” grundlag: dvs. ud fra køberens bevidste beregning af fordele og ulemper eller omkostninger og gevinster ved et bestemt produktvalg. Hjerneforskning har imidlertid vist, at mange beslutningsprocesser ikke foregår på den måde, samt at den bevidste kalkule langt fra altid er specielt rationelt. Bevidsthed er nemlig i sig selv omkostningsfuldt. Bevidstheden bruger en masse energi og nedsætter samtidig beslutningshastigheden. Organismen træffer således ofte spontane og emotionelle – altså ”irrationelle” – beslutninger. Det nye mikroøkonomiske verdensbillede, som i disse år er ved at tage form, antager således som udgangspunkt, at beslutninger altid indebærer følelser.
På den anden side er følelsesmarkedet også ældgammelt. Markedsføringspraksis har i godt og vel et århundrede gjort, hvad teorien indtil for nyligt ikke har kunnet (an)erkende: nemlig udviklet produkter og frembragt kommunikation, som primært appellerer til følelserne – til glæden, omsorg, nysgerrighed eller til angsten og misundelsen. Varehusenes opkomst i første halvdel af 1800-tallet har frembragt følelsesmæssige fantasmagorier der knyttede sig til købetå af varen. Og reklamen har til hudløshed prædiket, hvordan varekøb kan gøre dig og dit liv mere attråværdig(t), og mangel på produktet vil føre til social udelukkelse.
Denne følelsesmæssige appel har været virkningsfuld, fordi forbrug siden protestantismen har været værdibetonet og som sådan emotionelt overlejret. I puritanismens tidsalder var umådeholdent forbrug syndigt og fremkaldte således skyld og skam. Den afholdenhed og askese gjorde kroppen til et pirrings- eller lystbetonet sæde for ”forbudte” længsler, dagdrømme og fantasiforestillinger. Romantikkens opgør med både forstandigheden og civilisationens knægtelse af naturen betød en frisættelse af disse sensibiliteter. De blev derudover tegn på autenticitet og et varemærke for individets kontakt med mere oprindelige sider af tilværelsen. Dette tankegods er, som skitseret andetsteds (jf. Jantzen og Østergaard 2007), blevet recyclet i de seneste to århundreder – fx i den humanistiske psykologi og i studenteroprøret – og har ironisk nok bidraget til, at forbrugsrelateret følsomhed kunne blive et symbol på oprindelighed og ægthed.
Man kunne selvfølgelig tolke dette som syndefaldet og den definitive kommercielle kolonisering af børns følelsesliv. En sådan dom er dog lidt forhastet, idet man derved overser, at den mest populære børnegave før bamsens fremkomst var en diabolo: en legetøjsdjævel, der havde til formål at minde afkommet om dydens smalle sti og skræmme poderne fra alt for uartige gerninger. Teddybjørnen kan altså ses som et civilisatorisk fremskridt, hvad angår forestillingerne omkring barndom. Det ironiske i denne sammenhæng er, at det i stigende grad er kommercielle settings, der skaber rammerne for dette ønskes indfrielse. Med bamsen kommer følelser som tryghed, nærhed, fortrolighed og velvære ind i barnets forestillingsverden – men selvsagt inden for en kommerciel kontekst.
Litteraturhenvisninger
Clark, Maxine (2006). The Bear Necessities of Business. Building a Company with Heart. Hoboken: John Wiley & Sons.
Florida, Richard (2005). Den kreative klasse. Århus: Klim.
Jantzen, Christian og Per Østergaard (2007). NYD DET! NYD DET! Den moderne hedonisme og dens mentalitetshistoriske forudsætninger. I: Christian Jantzen og Tove Arendt Rasmussen (red.). Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug. Aalborg: Aalborg Universitetsforlag. s. 135-164.
Lanham, Richard A. (2006). The Economics of Attention. Style and Substance in the Age of Information. Chicago: The University of Chicago Press.
Pine, Joseph B. og James Gilmore (1999). The Experience Economy. Work is a Theatre and Every Business is a Stage. Boston: Harvard Business School Press.
Schultz, Marianne (2007). Lav ting til dig og din bamse – Build-a-Bear Workshop. København: Clematis.
Toffler, Alvin (1981). Den tredje bølge. København: Samleren.
Vetner, Mikael og Christian Jantzen (2007). Oplevelsen som identitetsmæssig konstituent. I: Christian Jantzen og Tove Arendt Rasmussen (red.).Forbrugssituationer. Perspektiver på oplevelsesøkonomi. Aalborg: Aalborg Universitetsforlag. s. 27-55.