1.4.2006
Karl Marx skrev i sidste del af 1800-tallet, at varen i det kapitalistiske samfund begyndte at cirkulere på markedet uafhængigt af dens tilblivelse i en bestemt produktionssammenhæng. Indenfor det sidste århundrede har reklamefotografiet optrådt som det ideelle medium til at give varer et selvstændigt liv og camouflere arbejderes kummerlige vilkår. Forbrugere før og nu kan vælge at synke hen i reklamens drømmende fantastik eller åbne det ene øje på klem for den virkelige verden, hvor varen skabes.
Ja tak til reklamer – Gaveregn fra himlen
I 2004 viste en undersøgelse fra TNS Gallup, at tilbudsaviserne havde overhalet både gratisaviser, lokalaviser og dagblade inden om og var blevet danskernes foretrukne lekture. [1] Over 50 % af os gider ikke læse dybdeborende artikler om økonomiske, miljømæssige eller politiske problemer, når vi kommer trætte hjem fra arbejde. Nej, vi vil sidde i sofaen med dagens høst af reklametryksager og se på vaskemaskiner, mobiltelefoner, løbesko og dagligvarer. Indimellem tænker vi måske på at sætte et ”Ingen reklamer tak” skilt op på hoveddøren. Det kan endda være, at den ugentlige strøm af kulørte løsblade pludselig føles som en sur pligt at kæmpe sig igennem. Alligevel tøver vi og lader skilt være skilt, for tanken om ikke at følge med tilbudsstrømmen hos Elgiganten, Punkt 1 og Stadium Sport er alligevel for skræmmende. Uanset om vi skal købe noget eller ej, har vi nemlig et stærkt og udtalt behov for at følge med i, hvor de forskellige varer sælges og til hvilken fantastisk tilbudspris. Vi har simpelthen brug for at se på ting, betragte varerne på rad og række, som de stilles frem på de glittede sider, og producenterne tilfredsstiller ivrigt vores visuelle konsumbehov.
Reklamen er, ”Ingen reklamer tak” skilt eller ej, blevet en naturlig del af vores allesammens hverdag. Den er over alt og finder hele tiden ny og frugtbar grund – i de fysiske omgivelser og i de trykte og elektroniske medier. Det er næsten ikke til at forstå, at den ikke altid har været der, men er vokset frem under varesamfundets evolution. Den er blevet en selvfølge for os, og den gør samtidig varerne til noget, der også er givet. Tag fotografierne af løbesko, der på reklamestandere over hele byen stikker snuden frem mod mig. En generation af sneakers med endnu bedre stødabsorbering, endnu bedre affjedring og endnu bedre skridsikkerhed end den foregående kommer frem hver sæson, og reklamen får det til at se ud som om, skoene er faldet ned fra himlen, som Jean Baudrillard i sin tid skrev i sin antropologisk-marxistiske kritik af varekulturen. [2] Jeg ved, at skoene er produceret af arbejdere med kummerlige forhold i tredjeverdenslande, men reklamen sørger for, at varens tilblivelseshistorie forbliver skjult for mig, når jeg ser den på billedet.
Klæde-vævesal. Vævesal i Horsens med ca. 350 væve i Crome & Goldschmidt. 1913.
Kameraet på fabrikken – varens eget liv
Går man tilbage i historien, er der derimod flere eksempler på producenter, som godt kunne finde på at afbilde varens produktion i deres reklamer. I en tryksag fra varehuset Crome & Goldschmidt fra 1913 kan man læse om firmaets udvikling fra beskeden én-mands possementsforretning til stor tekstilfabrik, og på illustrationerne kan man se firmaets fabrikker i Horsens og straffeanstalten sammesteds, hvor Crome & Goldschmidt i 1860 overtog forpagtningen af arbejdskraften. [3] Kameraets linse samler altså her fabrik og udsalg i en helhed for at skabe en følelse af fællesskab omkring produktion og forbrug. Crome & Goldschmidt har insisteret på, at arbejderne – hvis små ansigter på billederne symbolsk forsvinder i maskineriet på vævesalene – kom med på fotografierne. Maskinkroppen med klejne menneskelige hoveder virker på én gang skræmmende og rørende, men også underligt malplaceret. I varehuset kunne den handlende glemme, at kun planten og dyret, der afgav bomuld og uld, voksede af sig selv, mens garn, tekstil og frakke var skabt af arbejdere. På en ubehagelig måde minder kataloget derimod om varens barndom i Horsens straffeanstalt, og dette billede risikerer at hænge i erindringen som gammel tobaksrøg og afskrække beskueren fra køb. [4]
I mellemkrigstiden forandrede reklamen sig mærkbart. Firmaernes glorværdige historie og fotografierne af fabriksbygninger og haller forsvandt i vidt omfang til fordel for det velkendte nærbillede, det glatte close-up, af varen. Reklamefotografiet, som vi kender det i dag, var dermed født. De første danske egentlige reklamefotografer, som firmaet Jonals Co. der slog dørene op i 1926, havde den holdning, at man skulle fokusere på varen og gerne en enkelt vare og dermed flytte perspektivet fra virksomheden til køberen; fra produktionen til forbruget. [5] Fotografiet blev med andre ord det ideelle medium til at adskille varen fra dens produktionssammenhæng – en adskillelse Karl Marx i Kapitalen havde defineret som et kendetræk ved det kapitalistiske samfund. [6] Men det blev også et oplagt medium til at give varen en slags selvstændigt liv. Frem af vare- og reklamekulturen voksede der nemlig et underligt foruroligende billedunivers af levendegjorte produkter. Fotografiet isolerede ikke blot varerne fra fabrikkerne, de gav også en fornemmelse af, at produkterne nærmest havde en egen kraft. I den forbindelse udviklede reklamefotograferne en række forskellige teknikker og billedformer, der skulle understøtte illusionen. Ved hjælp af glasplader kunne de eksempelvis få det til at se ud som om, varen svævede. Eller de kunne ved hjælp af belysning skabe illusionen af, at den strålede, eller give en meget klar fornemmelse af dens form og struktur, så billedet indbød til, at beskueren rakte hånden ud for at røre den. Det gjaldt både brugs- og beklædningsgenstande, der nærmest virkede levende, hvad enten de var fremstillet af uorganiske materialer eller af organiske materialer som pels, uld, læder eller bomuld, og hvad enten de havde menneskelige former eller ej.
Vagn Guldbrandsen, Handske i Vi og Vort. Magasin du Nord, forår 1935.
Dip into your dreams
Interessant er det, at denne fantastik i reklamen stadig findes i dag, om end virkemidlerne er forskellige. Se f.eks. på Diesels salgsfremstød fra efteråret 2004, der består af en lille bog med fotografier og en dvd med en række (animations)film fremstillet af unge grafikere og kunstnere. [7] I bogen bydes den nysgerrige kunde velkommen med følgende lokkende tekst: ”Diesel Dreams. Close your eyes. Peel open…your head and dip into your dreams. There you’ll find a place filled with poetry. A place where everything and everyone has a new shape. Where the universe is upside down and inside out. Where colours have sex and you can suddenly do that dance move you always wanted to do. Naked. A place where friends fly, numbers breathe, donkeys explode, stars scream, peace lives, and disasters happen in reverse.” På en række glossy farvefotografier ser jeg fotomodellerne fra generation 2004, der befinder sig i deres egen drømmeverden. Iklædt Diesel fra top til tå, er de faldet i søvn rundt omkring i det urbane rum. De slumrer ikke blot i overført forstand i varekulturens narkotiske interiør, således som Walter Benjamin karakteriserede vindueskiggerne i 1800-tallets metropoler, de er virkelig faldet i en dyb tornerosesøvn. [8] I animationerne kan jeg tage del i deres drømme og møde svævende krystaller, ballongrise, robotter, hunde med menneskekroppe og mennesker med taskehoveder, der kigger og smiler med hanke og lommer.
I filmen My Sewing Machine is Crazy fører kameraet mig ind under stellet på en mekanisk symaskine. I krydsklip følger jeg et par nøgne mandeben, der træder maskinen og nålen, der penetrerer en lang kjole og efterlader et utal af applikationer. Den klassiske maskinæstetik og den erotiske fremstilling af maskinens og kroppens pumpende bevægelser har fået et tvist. Det er ikke svedige muskuløse overarme, der skovler kul eller vrider i potente håndtag, men et par hvide behårede lægge, der træder og betvinger symaskinens svungne jernkrop i rytmiske bevægelser. Er kjolen til ham selv, til en elsker eller elskerinde, spørger jeg mig selv, mens jeg samtidig tænker, at dette virkelig er en drømmeverden. Der er langt de nøgne lægge under den mekaniske symaskine i denne kunstnerisk, nostalgiserende soft porn kjolefremstilling til Diesels aktuelle produktionsforhold. Siden Naomi Kleins No Logo forklarede, hvordan de store mærkevarefabrikanters kollektioner fremstilles af underbetalte arbejdere i sweatshops i Asien og Latinamerika, har Diesel ganske vist flyttet en lille del af produktionen hjem til Italien, men nogen revolution har der ikke fundet sted i koncernen. [9]
Vernie Yeung: My Sewing Machine is Crazy.
Reklame med progressivt image
Ikke mindst på baggrund af den hårde kritik af firmaets organisation og arbejdernes forhold, er Diesel bevidste om at alliere sig med kreative unge kunstnere, der kan give mærket et indbydende og progressivt look. Her er det interessant at gå tilbage til de kulturradikale i mellemkrigstiden. De gjorde lysreklamerne til modernitetens vartegn og brugte reklamen til at markedsføre de industriprodukter, der skulle afløse den borgerlige kulturs stilefterligninger. [10] Måske var det ligefrem de kulturradikale og i et bredere perspektiv den amerikanske og den europæiske avantgarde, der dannede grundlaget for, at reklamen i dag stadig kan opfattes som progressiv og kulturbærende? Mange grafikere og kunstnere drømmer i dag om en aftale med de multinationale modefirmaer, selv om de grundlæggende uligheder, Marx diagnosticerede i Kapitalen, stadig eksisterer. Måske blot med den forskel, at det ikke længere er arbejdernes forhold på straffeanstalten i Horsens, men i fabrikshallerne på den anden side af kloden, der falder uden for billedets ramme.
I mellemkrigstiden var reklamebranchen ofte sin egen værste kritiker. Den amerikanske reklamemand James Rorty og den danske direktør for Jonals Co., Herman Bente, ironiserede f.eks. voldsomt over forbindelsen mellem mærkevareproducenter og reklamefolk, men bar samtidig selv ved til reklame- og varekulturens bål. [11] Ifølge Naomi Klein gør det samme sig gældende i dag. De grafikere, der har været frontløbere i 1990ernes adbuster-kampagner og har fremstillet humoristiske parodier på reklamer, er de samme mennesker, der har lavet virkningsfulde reklamer for andre firmaer (der så er blevet parodieret af ophavsmændene til andre reklamer). Det, der ligner en kamp mellem modstandere og forsvarere, er i virkeligheden en avanceret form for erhvervsskizofreni.
Sammen med nutidens reklamefolk kan alle vi, der ser reklamerne – såvel de simple tryksager som de smarte, kunstneriske salgsfremstød – veksle mellem forskellige betragtningsformer. Vi kan skabe og indtage reklamen narkotisk og give os hen i konsumrus og illusionsverden. Vi kan forstå dens univers og symboler som del af et nutidigt mytologisk univers, der genbruger klassiske forestillinger og billeder og skaber nye. I sidstnævnte tilfælde tilslutter vi os Benjamin og surrealisten Louis Aragon, der fortolkede det moderne varesamfund og dets massekulturelle billeder som en slags kulturel biotop, hvor drømme og vrangforestillinger udvikles. [12] Vi kan investere vores eget begær i billederne af de rytmisk trædende lægge og fundere over forholdet mellem de nøgne ben og det nøgne understel, menneske og maskine. Vi kan følge nålen og trådens vej gennem stoffet og drømme om den fraværende krop, der skal bære kjolen. Men vi kan også åbne det ene øje på klem og se op fra reklamen og ud i en verden, der er meget forskellig fra reklamens univers, nemlig den verden, hvor varen skabes.
Læs mere om:
Diesels tredive animerede drømme: www.dieseldreams.com
[1] http://www.gallup.dk/page.aspx?pageid=750.
[2] Baudrillard, Jean: La société de consommation. 1970. Paris: Éditions Denoël, 1991.
[3] Crome & Goldschmidt . 1913. Det Kongelige Bibliotek. København: Småtryk.
[4] Den svenske forfatterinde, Karin Boye, skabte i romanen Astarte (1931) en endnu mere grel sammenstilling. Hun beskriver, hvordan de fine varer i uld og silke bliver udstillet i stormagasinernes vinduer og optræder i forbrugerens drømme: ”Der aftegnes Kvindens Frigørelse i graaspraglet Uld”, og der er ”en Hilsen fra Eventyrdronningerne i Morgenrødens Land”. Derefter glider beskrivelsen videre til de fjerne egne og arbejdernes hårde liv med dyrkning og transport af ulden og silken. Karin Boye: Astarte. Trans. Kjeld Elfelt. København: Gyldendalske Boghandel. Nordisk Forlag, 1931: 12 f, 108 f.
[5] Mette Kia Krabbe Meyer: “Fotografi uden kruseduller” i Jonals Co. og det moderne fotografis gennembrud i Danmark. Ed. Jacob Thage. København: Gl. Holtegaard, 2000. 7-55. Og Hjemsøgt. Tingenes væsen og kroppens mekanik i reklamens, kunstens og okkultismens fotografiske univers, Danmark 1910-1950 . Ph.d.-afhandling. Institut for Kunst- og Kulturvidenskab. Københavns Universitet, 2004 (under udgivelse hos Museum Tusculanums Forlag).
[6] Karl Marx: “Der Fetischcharacter der Ware und sein Geheimnis.” 1867. I Ökonomische Schriften. Ed. Benedikt Kaufsky. Stuttgart: Cotta Verlag, 1962. 46-63.
[7] Diesel Dreams . Producent: Soft Citizen Inc., 2004.
[8] Walter Benjamin: ”Paris, die Hauptstadt des XIX. Jahrhunderts” i Gesammelte Schriften . Bd. V/1. Rolf Tiedemann og Hermann Schweppenhäuser (ed.). Frankfurt a. M., 1974.
[9] Naomi Klein: No Logo. Flamingo, 2001.
[10] Se Kritisk Revy, 1927, hefte 1. http://www.kb.dk/ktss/kritisk/kr271/271am.htm.
[11] James Rorty: Our Master’s Voice. Advertising. New York : The John Day Company, 1934. Og Herman Bente: “Fotografiske Kruseduller” i Nyt Tidsskrift for Kunstindustri 1.12. 1928. 225-233.
[12] Louis Aragon : Le Paysan de Paris (1926). Paris: La Bibliothèque Gallimard no. 137, 2004.
Læs også følgende beslægtede artikler på Turbulens.net:
Thomas Franks artikel, Evig Revolusjon. Her kan man bl.a. læse, hvordan frigørelsesmarkedsføringen i 1990erne var vellykket, fordi den udgav sig for at være kritisk diskurs, et oprør mod forbrugersamfundet. Men en af de mest sejlivede myter i “Kulturkrigene” som har foregået i mere end 30 år i USA, er den som siger at ungdommens modkulturer besidder overskridende kræfter.
Mikkel Thorup & Christian Olaf Christiansens artikel, Kapitalisme som systemkritik og frigørelse. Med nedslag i aktuelle diskussioner og reklamer viser de, hvor smidig og produktiv frigørelsesfiguren er for kapitalismen, idet den, med sin fortsatte interne og eksterne kritik, er den drivkraft, der garanterer kapitalismens fortsatte udvikling og udvidelse.
